No es ningún secreto que el sonido tiene un poderoso efecto en el cerebro humano, incluido el de los compradores. Para los minoristas, el marketing sonoro es una de las formas más poderosas de crear emociones positivas cuando la gente visita su tienda.
La música y el sonido interactivo pueden hacer mucho más interesante la visita a una tienda. Tanto si se trata de jazz suave que flota en el aire, como de sonidos oceánicos que crean un ambiente vibrante, o de mensajes directos que solo puede escuchar una persona, existe una enorme gama de posibilidades de marketing de audio para mejorar las ventas.
Y no es sólo por diversión: las estadísticas lo avalan. Las experiencias sonoras bien orientadas tienen un impacto sorprendentemente grande en las ventas minoristas. A menudo se pasa por alto el audio en la planificación de los comercios, pero no tiene por qué ser así.
A continuación, vamos a explicar algunas de las mejores maneras en que las marcas pueden aumentar la participación de los clientes y las ventas en sus espacios comerciales. Pero primero: ¿por qué es tan importante el sonido en el comercio minorista?
Comprar en una tienda es una experiencia multisensorial. Utilizar los ojos y las manos para evaluar la información y tomar una decisión de compra es una práctica habitual.
Resulta que las experiencias inmersivas que atienden a más de un sentido afectan aún más a las decisiones de compra.
Investigadores del Departamento de Ciencia y Tecnología de los Alimentos de la Universidad Estatal de Ohio estudiaron las preferencias de café de un grupo de consumidores. A un grupo se le colocó en una cabina sensorial aislada y se le presentaron diferentes tipos de café preparado en frío. A otro grupo se le puso en un entorno "inmersivo": una cafetería virtual con las vistas y los sonidos de una cafetería familiar, así como olores ambientales de rollos de canela. Los resultados:
"Los datos recogidos en el entorno de pruebas de inmersión eran más discriminantes y parecían ser un predictor más fiable del gusto futuro por el producto que los datos hedónicos recogidos en la cabina sensorial."
En resumen: estar en un entorno que parece, huele y suena como el tipo de lugar en el que se disfrutaría del café hace que los sujetos disfruten más del café. Un estudio de seguimiento del mismo laboratorio lo confirmó cuando probaron lo contrario: proporcionar sonidos, visuales y olores irrelevantes disminuyó el disfrute del producto por parte de los participantes.
Es casi imposible que el sonido por sí solo se utilice en un contexto minorista. A menos que vendas discos de vinilo, es poco probable que la experiencia sonora por sí sola incline la balanza a tu favor. La mayoría de los compradores consideran un producto en primer lugar visualmente. También es posible que lo cojan y vean cómo se siente, y lo huelan si el olor es relevante.
Por estas razones, a veces los minoristas olvidan el audio como prioridad. Pero está claro que el audio potencia todos estos otros sentidos , en un grado importante.
Hace tiempo que se sabe que la música de fondo que suena en el entorno del comercio mejora la experiencia del cliente y, en algunos casos, aumenta las ventas.
Un famoso estudio descubrió que la música clásica, en particular, triunfaba en las tiendas de vinos: se observó que los clientes acababan gastando más dinero cuando sonaba música clásica de fondo en lugar de los populares éxitos de los 40 principales. No necesariamente compraban más vino, pero tendían a elegir un vino más caro, lo que demuestra que hay más de una forma en que el uso de la música puede influir en una decisión de compra.
Los estudios indican que la música de ritmo rápido hace que los clientes pasen menos tiempo en una tienda y compren menos, mientras que la música de ritmo lento influye en que se muevan más lentamente, pero compren más.
Cuando la música suena sutilmente de fondo en una tienda, tiene una influencia subliminal en la toma de decisiones de los compradores. Pero el tipo de música tiene que estar acorde con el contexto. Poner una lista de reproducción de Spotify con música clásica de fondo en una tienda de monopatines probablemente no provocaría un aumento similar de las ventas, e incluso podría reducirlas. Es más, poner un determinado género musical en una zona de la tienda para la que no es necesariamente apropiado podría tener un efecto negativo.
Un ejemplo de esto podría ser en unos grandes almacenes, donde se encuentran zonas de venta radicalmente diferentes; si la música apropiada para la sección de juguetes de los niños se filtra a la sección de ropa de las personas mayores, podría ser más perjudicial que beneficioso.
Las pantallas de visualización están cada vez más extendidas en las tiendas de todo el mundo.
La señalización digital para la promoción de productos se ha generalizado gracias a la creciente calidad de las pantallas y a que éstas son más finas y versátiles, y pueden montarse en muchas posiciones diferentes. Son una forma estupenda de transmitir más información (y más útil) que las pantallas estáticas. También funcionan como sustitutos del personal cuando surgen consultas repetidas, liberando a los empleados para que se centren en otras tareas.
Como suelen estar conectadas a sistemas y aplicaciones integradas, el contenido puede cambiarse en tiempo real, en función de diferentes promociones, visitas de clientes, eventos, etc. Pueden mostrar material editorial, noticias, ofertas promocionales, anuncios e información de los clientes.
Esto es lo que hizo el Comptoir de l'Ours con un conjunto de altavoces direccionales Akoustic Arts. Por encima de las pantallas de visualización, la señal de audio se proyectaba desde nuestros altavoces hacia el espectador. Los demás clientes de la tienda no podían oír este audio, sólo los que estaban delante de la pantalla. Así, los clientes que prestaban atención al vídeo podían disfrutar de una experiencia digital atractiva, pero el ambiente tranquilo de la sala de exposiciones no se veía alterado. Del mismo modo, el minorista de libros y entretenimiento Cultura instaló estos altavoces sobre las pantallas de libros electrónicos para mejorar la experiencia de leer libros digitales sin perturbar la tranquilidad de la librería.
Un estudio sobre la señalización digital en tiendas de comestibles realizado por la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana reveló que "los compradores son más receptivos a los mensajes relacionados con la tarea que realizan y sus necesidades actuales, y menos receptivos a los mensajes tradicionales de la marca". Así, por ejemplo, los clientes que esperaban en la cola de la charcutería eran más receptivos a la información útil, como los anuncios sobre nuevos productos de charcutería, que otros clientes que estaban navegando por los pasillos.
Y funcionan: una tienda mencionada en el estudio notó un aumento medio de las ventas del 14% en todos los anuncios, incluido un aumento del 25% en las ventas de aperitivos y dulces.
El hecho de que la ubicación específica de los clientes en la tienda determine su receptividad a los mensajes significa que el sonido direccional en el comercio minorista es perfecto para este tipo de difusión. Imagina que a esos clientes de la charcutería que esperan en la cola se les ofrece un descuento especial en pan para acompañar sus carnes: es una sabrosa oportunidad.
Las distintas zonas de la tienda tienen diferentes usos y, por tanto, se benefician de diferentes sonidos de fondo: no es de extrañar que un paisaje sonoro relajante de la naturaleza haga más agradable el paseo por una zona de equipamiento de senderismo.
Pero hay ocasiones en las que hay que esforzarse más para atraer a los compradores errantes a una zona determinada: quizá sea donde se encuentra una promoción, o un lugar que suele tener poco tráfico.
La señalización digital es una gran forma de atraer la atención desde el suelo con contenidos dinámicos. Pero también lo es el audio, y en particular: el audio direccional. Pensemos en el caso de las vallas publicitarias digitales de Samsung en Gare de Lyon, una concurrida estación de tren en Francia.
Samsung trabajó con Akoustic Arts para atraer la atención de los viajeros hacia sus anuncios mediante altavoces direccionales, sin interferir con los anuncios habituales de la estación. Los mensajes de voz en off eran perfectamente inteligibles incluso cuando se emitían desde una instalación de 6 metros de altura en una ruidosa estación de tren.
Para los grandes almacenes de varias plantas o las grandes salas de exposición con un importante tráfico de personas, esto podría ser una innovación que cambiaría las reglas del juego para dirigir la atención y aumentar el compromiso.
Aportar una experiencia de marca de audio unificada a su entorno de clientes es una oportunidad que podría perder fácilmente. Este consejo se aplica a cualquiera de los escenarios anteriores en los que se puede reproducir el sonido.
Si ya tiene una marca sonora en sus otros canales de marketing, como una canción, un eslogan o una banda sonora, ¿por qué no reproducirla en su tienda? El branding sonoro puede generar reconocimiento, familiaridad y comodidad en un entorno que podría ser nuevo o muy estimulante para un cliente. Si reproduce las mismas señales de audio que utiliza en sus anuncios de vídeo o podcast, aportará sonidos, música e incluso voces que resulten familiares, creando así una mayor afinidad con los productos expuestos.
Debería utilizar el sonido para construir su imagen de marca en la tienda: aunque podría dejar que los empleados eligieran su propia selección musical, ¿por qué no aprovechar la oportunidad para tener más en cuenta los valores que transmite su marca? Si una tienda pone música rock y otra pop, la cohesión de su marca se verá afectada. La coherencia es la clave.
Para las personas con deficiencias visuales, la orientación sonora es crucial cuando la señalización visual no puede ayudar. Cuando se necesita una orientación específica para una zona determinada de una tienda (como un lugar en el que la navegación es difícil), se puede reproducir un sonido localizado o direccional que indique a las personas cómo pueden obtener ayuda.
Además de cumplir con la legislación para personas con discapacidad, las tecnologías de audio pueden hacer que su experiencia en la tienda sea más fácil y agradable. Los bucles de inducción son "dispositivos de ayuda a la escucha" que se utilizan habitualmente para mejorar la experiencia de los compradores con problemas de audición.
La Asociación de Tiendas de Conveniencia del Reino Unido ha elaborado una excelente guía para acoger a los clientes discapacitados en su establecimiento. Según la guía, al menos 1 de cada 3 clientes tiene algún tipo de discapacidad, por lo que merece la pena tomar medidas para ellos. Soluciones como las anteriores pueden tener un impacto directo en sus ingresos, pero también mejorarán su marca al demostrar que está dispuesto a acoger a todo el mundo y a ser inclusivo.
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A estas alturas ya debería entender la importancia del sonido para el marketing minorista en cada parte del recorrido del cliente por su tienda. Ya sea para atraer a los clientes, mejorar los quioscos y los expositores, llamar la atención desde el suelo con contenido dinámico o atraer la atención de los clientes a través de una experiencia de marca de audio unificada, el sonido es una herramienta inestimable.
